Crear un nuevo producto y tratar de lanzarlo al mercado es una actividad difícil. Requiere ingenio, perseverancia, rigurosa planificación, resolución de problemas e imaginación, mucha imaginación. Difícilmente puede encontrarse una actividad más exigente en términos del compromiso y las capacidades que requiere. En contraste, pocas actividades levantan mayores expectativas. Existen nervios, por supuesto, pero sobre todo esperanzas e incluso la casi confianza de que el nuevo producto será un éxito. La realidad, sin embargo, se muestra a menudo intratable… Una gran proporción de los Nuevos Productos lanzados al mercado fracasa, un 60% según los estudios de Robert G. Cooper, creador del Stage-Gate (el sistema de Desarrollo de Nuevos Productos más utilizado en el mundo), un 90%, según otras fuentes.

Nadie lanza productos al mercado para fracasar, entre otras cosas porque desarrollar un producto y lanzarlo al mercado implica una considerable inversión. Es evidente que existe una desproporción entre las expectativas que despierta el lanzamiento de un nuevo producto y la realidad. ¿Por qué sucede ésto? ¿Por qué la innovación implica un riesgo tan alto? ¿Por qué los emprendedores tienden naturalmente a sobrevalorar sus verdaderas posibilidades de éxito? Y lo que es quizá más importante: ¿puede hacerse realmente algo para reducir significativamente el riesgo e incrementar la rentabilidad de la Innovación?

Resolver todas estas cuestiones pasa necesariamente por hacerse una pregunta fundamental: ¿qué es en realidad un producto?…

En las profundidades

Un producto es una fantasía…

Lo primero que hay que decir es que un producto es una idea, pertenece al mundo de la mente humana y tiene todos los inconvenientes y debilidades de una entidad imaginaria. Incluso al final de su fase de desarrollo, cuando podemos verlo y tocarlo con nuestras manos, el producto no tiene porqué haber dejado de ser una entelequia. Es fácil dejarse engañar por la consistencia de un producto enteramente desarrollado y olvidar su natural debilidad: un producto es el fruto de la fantasía humana y a no ser que hagamos algo para evitarlo, no dejará de ser nunca eso: una fantasía. La inercia de un producto es seguir siendo una fantasía, desde el principio hasta el final del proceso de desarrollo y para contrarrestrar esta inercia, es necesario hacer algo…

Un producto, sin embargo, no es una mera fantasía, un fantasma más o menos impreciso salido de un sueño, es algo todavía más peligroso desde el punto de vista del riesgo, es una fantasía surgida de la argumentación, es decir, el producto en todos sus detalles ha sido justificado y argumentado por razones que han sido aprobadas como válidas. El producto no es una entidad original, primigenia, autojustificada sino que ha sido deducida, generada a partir de unas premisas previas. Las premisas que hacen posible la construcción de un nuevo producto consisten en las posibilidades tecnológicas al alcance de un determinado momento y sobre todo en una visión particular sobre la realidad del mercado y las necesidades, problemas y gustos de los clientes.

El producto es construido para atender a unos clientes y tener éxito en un mercado determinado. Por ello, es nuestra visión de estos clientes y ese mercado lo que justifica en gran medida el diseño del producto: lo que debe ser y lo que no, las características que debe incluir y las que no.

Aquí está precisamente el peligro: un producto es una fantasía que aparenta no serlo, porque en su generación se han aplicado una serie de reglas lógicas de deducción y observación. Sin embargo, el producto en sí no tiene más realidad que las premisas a partir de las cuales ha sido construido. Si las premisas son falsas, si se demuestran fantasiosas, por mucho que sea totalmente desarrollado y producido, el producto no alcanzará el status de realidad, de estar ajustado a la realidad, que se necesita para encajar en el mercado.

Una mirada a las premisas del producto…

En los últimos años ha habido todo un conjunto de movimientos en Desarrollo de Nuevos Productos y Startups, todos ellos con una misma idea en común, una llamada general a la revisión de las premisas sobre las que se construyen los productos innovadores. La idea es que los productos no fracasan porque no encuentran aceptación en el mercado -esto es casi una tautología-, los productos fracasan en realidad porque las premisas sobre las que se construyen resultan ser falsas. “Si (las premisas) son verdaderas -dice Eric Ries  en de The Lean Startup- nos espera una enorme oportunidad. Pero si resultan ser falsas, la startup se expone a un fracaso total”.

El problema puede ser, sin embargo, todavía más grave en muchos casos: los productos fracasan no porque las premisas de base sean falsas sino porque son falsas, y nosotros estamos muy lejos de sospecharlo. Creemos que tales premisas son hechos y su realidad no va más allá de meras hipótesis, verosímiles quizá sólo en apariencia.

El origen del Riesgo en la Innovación

La idea de que los productos fracasan porque han sido construidos sobre premisas falsas tiene implicaciones enormes. Para empezar, implica que el riesgo no es una característica intrínseca e inevitable de la Innovación. El riesgo en la innovación existe, primero de todo, porque construimos productos sobre hipótesis no validadas acerca la realidad del cliente. La validación previa de las hipótesis implicaría, por tanto, una considerable reducción del riesgo en la Innovación. En definitiva, el riesgo de lanzar un nuevo producto al mercado es de naturaleza totalmente diferente a la de, digamos, los juegos de azar, es un riesgo puede ser gestionado y reducido una vez hemos identificado correctamente sus causas. Y la causa principal de este riesgo es que construimos el producto en base a una imagen de la realidad que puede no ser cierta.

La idea de la importancia de las premisas, supuestos o hipótesis sobre las que se construyen los productos no es original de Eric Ries. Mullins & Komisar (Getting to Plan B) hablaron anteriormente de los leap-of-faith sobre los que en realidad se construyen los productos. Esto es ir todavía más lejos, ya no son hipótesis fruto de una observación más o menos rigurosa de la realidad sino algo con una consistencia todavía más dudosa, simples actos de fe… La visión del mercado y de los clientes sobre los que se sostiene la construcción de un producto contiene elementos, a menudo elementos clave, que en realidad no tienen más fuerza que una mera convicción personal. En estas condiciones, no puede extrañarnos que la Innovación resulte ser una actividad arriesgada… Así sucede que construimos el producto sobre hipótesis dudosas, le damos en forma palpable, lo lanzamos al mercado con las más altas expectativas… y el producto acaba estrellándose contra la verdadera realidad.  

La visión del producto como resultado y construcción a partir de premisas que a menudo se revelan falsas (generalmente demasiado tarde) ha tenido enormes consecuencias también sobre los sistemas de Desarrollo de Nuevos Productos. Mientras los sistemas tradicionales trataban de reducir el riesgo de fracaso por medio del testeo constante del producto a lo largo de todo el proceso de desarrollo, los nuevos métodos dirigían su mirada desconfiada a las premisas mismas. La idea no es nueva, en realidad casi todas las actividades humanas que en algún momento han hecho autocrítica, han pasado por este punto: en la tarea de construcción de ideas, lo primero de todo es identificar las premisas falsas, y eliminarlas. O como dice Eric Ries: “identificar qué supuestos son verdad y cuáles son auténticas locuras.”

La idea detrás de The Lean Startup es simple y poderosa: resulta mucho más barato y eficaz validar hipótesis que validar productos o prototipos. Para qué construir un producto sobre premisas dudosas, con todo lo que eso implica de coste en dinero, tiempo y energía. Primero, si el producto fracasa, todo lo gastado en generar algo que el mercado finalmente no valida, son recursos perdidos. Segundo y no menos importante, el producto es una entidad compleja, que suele ser aceptado o rechazado en su conjunto y, por tanto, resultará una tarea casi imposible extraer conclusiones sobre las causas precisas del fracaso.

La Rentabilidad de la Innovación exige hipótesis de calidad…

En este punto podría decirse que han surgido una multitud de diferentes opciones: mientras que métodos como The Lean Startup se centraban en la validación de la premisas, otros consideraban que existía otro problema todavía más fundamental: para poder desarrollar productos radicalmente innovadores, y por tanto productos capaces de generar altas rentabilidades, no sólo es necesario un método de validación de hipótesis sino sobre todo necesitamos hipótesis de calidad, hipótesis que arrojen luz sobre aspectos relevantes de la realidad del cliente en los que nadie ha reparado antes. Esta es la gran cuestión no resuelta por The Lean Startup: proporciona un método de validación temprana de hipótesis pero su alcance es muy limitado, si sólo es utilizado para verificar hipótesis convencionales.

En definitiva, en el terreno de las hipótesis, la validación es un gran problema pero, como todo el ejército de científicos del mundo ha descubierto en algún momento de su carrera, no es éste el problema fundamental: el problema más difícil de resolver no es la validación de hipótesis sino la generación de hipótesis audaces sobre la realidad, es esta segunda tarea la que requiere grandes dosis de observación, ingenio, creatividad y a menudo auténtica genialidad.

Es aquí donde entran visiones de éxito como The Blue Ocean Strategy, que es en esencia un método de generación de hipótesis audaces sobre la realidad del cliente y el mercado. La idea es que sólo hipótesis audaces pueden dar lugar a productos disruptivos de alta rentabilidad. Y aquí es donde también entran en escena movimientos como el Customer Development de Steve Blank y su llamada a “salir fuera del edificio” y ver la verdadera realidad antes y durante el proceso de desarrollo de Productos. Y en fin, tantos y tantos sistemas de Desarrollo de Nuevos Productos (el mismo Stage-Gate) que insisten en que la mejor fuente de ideas es la observación directa de la realidad a través de los métodos existentes de captación de la realidad del cliente: camping-out, focus group, lead user analysis, etc.

En definitiva, la visión sobre el Desarrollo de Nuevos Productos ha tendido en los últimos años a trascender el producto mismo e indagar en las premisas e hipótesis sobre las que en realidad se construyen los productos. Es en el terreno de las hipótesis, en la generación y validación de hipótesis sobre la realidad del cliente y del mercado, donde los Nuevos Productos se juegan en gran parte sus posibilidades de éxito y su rentabilidad futura.  

Iván Rivero

Print Friendly